Démarche : Placer une caméra dans la salle de bains familiale pour observer durant une semaine la manière dont les consommateurs utilisent les produits de soin : une première.
Cabinet d'étude: le cabinet Market
Client: l'entreprise Henkel
Henkel a reçu le premier prix du Trophée Marketing Magazine 2008 dans la catégorie « Etudes de marché » pour son opération « Caméra salle de bains ». Pour étudier à l' insu des consommateurs la manière dont ils utilisent les produits d’hygiène et de beauté (produits de coiffure, dentifrices, soins du visage), Henkel a fait appel au cabinet Market vision qui a placé des caméras dans la salle de bains de dix foyers français durant une semaine au printemps 2007.
L’introduction de caméras dans la salle de bain, pièce intime par excellence, n’avait encore jamais été testée. La marque de cosmétiques a dû faire face à plusieurs difficultées pour mener ce projet. Tout d’abord celle de trouver des caméras capables de résister à l’humidité et de filmer en continu pendant sept jours. Puis celle du choix des « cobayes ». Les profils de foyers devaient être représentatifs et variés. Pour respecter l’intimité des familles, les foyers ont été choisit en fonction de l’aménagement de la salle de bain, la caméra devait être face au lavabo sans filmer la sortie de la douche. Seul ,les visages des consommateurs étaient cadrés pour observer leur façon de se passer du gel dans les cheveux, leurs gestes de massage pour appliquer les crèmes et leur manière de manipuler les flacons.
L’observation de consommateur sur le terrain est plus fiable que le simple recueil de déclaration Dans ce cas, le visionnage des séquences vidéos a permis de repérer des comportements assez originaux : le brossage de dents en déambulant hors de la salle de bain, l’appropriation par les enfants de produits qui ne leur sont normalement pas destinés, souvent à l’insu de leurs parents.
L’équipe marketing d’Henkel a également remarqué l’importance accordée à la propreté du lavabo. Après le passage de leurs enfants dans la salle de bain pour se brosser les dents ils ont remarqué que plusieurs mères passer systématiquement derrière afin de passer un coup d’eau pour nettoyer les restes de dentifrice ils ont donc pris conscience qu’il était indispensable de concevoir des dentifrices plus faciles à manipuler par les petits pour qu’ils n’en étalent pas partout.
Les résultats de cette étude ont permis à Henkel de lancer trente nouveaux concepts, dont la faisabilité technique est encore en cours d’évaluation. Il s’agit d’améliorations de produits déjà existants (flacons, bouchons, notice d’utilisation) et de nouveaux produits innovants
